観光産業はさまざまな課題を抱えている。観光地においては特定観光スポットへの人流の偏り、観光事業者においては人手不足や従来型事業モデルによる低生産性、旅行者においては観光地における移動手段の不足など、その課題は多岐にわたる。

JTBは、これまで「観光地デジタル化支援事業」「観光地整備・運営支援事業」および「エリア開発事業」により、観光地、観光事業者および旅行者の課題解決に貢献。同時に、観光地を一つのテーマパークに見立て、観光コンテンツをつなぎ、エリア全体の価値を高めることで、交流創造事業の実現に取り組んできた。

地域創生ソリューションは、「ALL-JAPAN 観光立国ファンド」を2018年から運営している。JTBは、同ファンドが持つ観光地バリューアップ投資機能、観光関連企業への支援機能と、JTBが地域で培ってきた知見・ノウハウ、経験、ネットワークを組み合わせる。これにより、観光地に新たな価値を創出し、その持続的な発展に寄与する。

さらに、JTBは、観光地の持続的な発展に貢献するために必要なコンテンツ群を、誘引コンテンツ、周遊コンテンツ、滞在コンテンツ、インフラコンテンツの4つに分類している。同社は、この4種類のコンテンツを整備することで、観光地においては地域価値の向上、観光客においては交流の実感価値向上につなげる予定だ。

なお、同社は、今後全国の観光地において、4種類の中で足りないコンテンツを抽出し、自らが主体となってコンテンツを開発する事で持続可能な観光地づくりに寄与していくと述べている。